Почему не работают бренды городов? или Снова о Харькове

// Алексей Мусиездов // Алексей Мусиездов   Несколько лет назад я занимался исследованием брендов городов

Несколько лет назад я занимался исследованием брендов городов. С тех пор я эту тему для себя будто закрыл, но она вполне неожиданно вернулась. Точнее вернулся логотип Харькова ( «официальный туристический бренд Харькова»), который был разработанным под Евро-2012. Я думал, что он ушел в небытие еще в 2011 году, так и не став полноценным брендом. Но начиная с весны этого года его можно встретить на некоторых мероприятиях, проводимых горсоветом. Неизвестно, чем это закончится, но есть повод отметить несколько интересных моментах.

* * *

В начале несколько общих слов. Экономическая глобализация привела к тому, что разные территории - страны, регионы и города - оказались конкурентами в соперничестве за разного рода материальные и символические ресурсы. Это делает востребованным маркетинговый подход к формированию желаемых представлений, в рамках которого делается попытка создания положительного образа, на котором, в свою очередь, должна основываться лояльность потенциальных инвесторов. В этом контексте такие понятия как «образ», «имидж», «бренд» выступают как своего рода короткое ( «свернутое») выражение всей совокупности представлений о территории или город. По основным значением слова «образ», «имидж» и «бренд» являются синонимами, которые фиксируют идеальную природу их содержания - выражение реальности, которая отличается от «объекта» репрезентации. Разница между ними заключается в том, что в понятиях «имидж» и «бренд» подчеркивается аспект воздействия на отношения и поведение людей по «объекту» образа (репутация). Из этого следует важность их конструирования (что фиксируется в словосочетании «имиджмейкер») и управления ( «бренд-менеджмент»). В случае «бренда» предусматривается также соотнесение с ценностями, не связанными непосредственно (функционально) со свойствами реальности выражается.

Таким образом, что бренд - это представление, связанное, во-первых, с функциональностью - бренд предполагает потребление, а во-вторых, с тем, что предметом потребления выступает не столько сам «товар», сколько ассоциированные с ним ценности - престижность , надежность, мобильность, модность, агрессивность, консерватизм, современность и тому подобное. Поскольку за обладание желанными ценностями потребитель готов платить гораздо больше, чем за продукт, который всего лишь выполняет «свои прямые обязанности», бренд сам выступает «дополнительной ценностью» (имеющий в том числе собственно денежное выражение). То есть бренд - это устойчивая связь «товара» с символической ценностью, для которой «выразителем», «воплощением» данной ценности оказывается именно этот бренд [1] .

* * *

Попытки создать бренд Харькова возникали уже достаточно давно. Так, например, еще за несколько лет до Евро-2012 дизайнеры студии 3Z предложили свой логотип города (проект « идентификация Харькова »).

Так, например, еще за несколько лет до Евро-2012 дизайнеры студии 3Z предложили свой логотип города (проект «   идентификация Харькова   »)

Предложенный ими альтернативный логотип города выдвигался в противовес существующему гербу, который не выполняет, по мнению дизайнеров, маркетинговых функций, и является устаревшим, неактуальным, провинциальным и тому подобное. Разработка нового герба Харькова основывалась на таких представлениях о городе:

Город [икс] х. Харьков - город идей. Харьков - сюрприз. НЕ заштатная бывшая имперская провинция, не второстепенный город, а город, способный удивлять. Город науки, культуры, интеллигенции, искусства, промышленности. Город развития. Город возможностей. Именно поэтому логотип создан с буквы «х».

Бикультурность. Харьков - город пересечения культур. Харьков является культурным продуктом двух наций, и такая специфическая смесь имеет определяющее значение для идентификации.

Конструктивизм. Харьков - город конструктивное. Кубики - дань харьковскому конструктивизма как архитектурному стилю. Куб также символизирует стабильность и рациональность.

Стремление. Харьков - город свободный. В основе логотипа лежит стрела с первого казацкого герба Харькова. Она несет идею полета, свободы, гордости, целеустремленности и поиска.

Примечательно, что одновременно с созданием нового символа города дизайнеры разработали примеры его использования в городской навигации, оформлении табличек и логотипов муниципальных служб и учреждений. Очевидно, что бренд - не только логотип, но использование логотипа само по себе является элементом формирования определенных представлений - тех, которые описаны авторами. Данный бренд, как видим, ориентирован не на туристов, а на самих горожан как целевую группу.

В феврале 2011 года проходило обсуждение «бренд-платформы» Харькова , Которое происходило в форме тренинга, в котором могли участвовать все желающие. По его результатам были определены смыслы, ассоциированные с городом:

  • свобода, самореализация, амбициозность, индивидуализм;
  • творчество, креативность, стиль, вкус, мода;
  • интеллектуальность, образованность и образовательная база, научный потенциал, привычка учиться и умение обучать;
  • открытость, эклектичность, кроскультурнисть толерантность, мультиполярнисть;
  • предприимчивость, коммерция, умение торговать / покупать.

По мнению участников обсуждения, Харьков может выступать «миру» как «Мекка творческого предпринимательства».

Примечательно, что среди событий, которые делают Харьков Харьковом, участники указали следующие:

  • покупки на Барабашово [2] ;
  • события на площади Свободы;
  • спортивные события;
  • салюты, фейерверки, проекционные шоу.

Как видим, из заявленных смыслов только «коммерческий» явно реализуется в городских событиях, вызывая, однако, недовольство у горожан, которые отмечали необходимость создания / акцентирование новой роли города.

Учитывая необходимость формулирования городской специфики для получения конкурентных преимуществ, в апреле 2011 года был представлен туристический бренд Харькова.

До своего официального представления он успел принять участие в Международной туристической выставке ITB, которая прошла с 8 по 14 марта в Берлине (Германия), где занял 6 место До своего официального представления он успел принять участие в Международной туристической выставке ITB, которая прошла с 8 по 14 марта в Берлине (Германия), где занял 6 место. В разработке бренда приняли участие специалисты харьковской организации Союза дизайнеров Украины. Как заявил директор Департамента международного сотрудничества Харьковского горсовета Алексей Поникаровский, «в графической простоте и лаконичности слогана, который выбирается для характеристики города, мы стремились отобразить <...> гостеприимство и радушие харьковчан, стремление познавать себя и других. А зеленый цвет, который есть на логотипе, характерен как для города, так и для области. <...> Логотип ассоциируется и с первой буквой названия нашего города, и с перекрестком разных путей, на котором стоит Харьков, в то же время он похож на человека, который радостно поднимает руки »[ "Вечерний Харьков", 11.04.2011 ]. Девизом бренда стала фраза: «Kharkiv - smart city» ( «Харьков - умный город»). При этом каждую букву слова SMART можно расшифровать: социальный (social), современное (modern), город искусства (art), город исследований (research) и туристическое (tourist) город. По его словам, обтекаемость линий логотипа говорит о гостеприимстве и неконфликтность харьковчан.

Именно этот, «официальный туристический бренд Харькова» и не имел никакого распространения ни во время Евро-2012, ни после него. Прозванный в народе «распятой лягушкой», он был создан для того, чтобы, как всегда непрозрачно использовав средства из бюджета, местные власти смогли отчитаться, что бренд у города есть.

Можно назвать и другие принципиальные причины его неуспеваемости. Назову лишь две. Во-первых, это неконкретность смыслов и их несоответствие инфраструктуре, особенно туристической. А во-вторых, несмотря на якобы указанную целевую группу (туристы), никакого представления о том, какой именно эта группа, и чего она хочет, по бренд не узнается - скорее, бренд просто опирался на смыслы, которые в целом выражали представления харьков " ян о себе.

С последним связана главный недостаток многих территориальных брендов - они создаются как (само) выражения местных жителей. Для положительной самооценки это, конечно, хорошо. Но бренд является инструментом маркетинга - образом наружу, который должен работать, принося прибыль, поэтому просто вложить в него «аутентичные» смыслы явно недостаточно.

Ключевой задачей брендирование является создание такого образа города, который сможет привлечь определенные целевые группы; представление горожан в данном случае оказываются вторичными. Если же целью является создание позитивной идентичности горожан, то именно их мнение является ключевой. В случае создания бренда источники представлений о городе ищут, опираясь на его социально-экономический потенциал, а в случае поиска идентичности города и его жителей - основываясь преимущественно на культурной сфере, истории и тому подобное. Распространенное мнение о том, что сформулированные представления о городе могут использоваться одновременно и как его бренд, и как основа для самоидентификации его жителей. Однако такая ситуация представляется, хотя и желанной, но маловероятной. Как минимум потому, что формирование идентичности города требует средств. В случае брендинга источником финансирования выступают заинтересованные представители бизнеса, в случае формулировка оснований для городской идентичности - местные жители (меценаты, которые не рассчитывают на коммерческие результаты). Нередко предполагается, что во втором случае идентичность города необходимо не конструировать (что противоречило бы ее подлинности), а «проявлять» как некую данность.

Иными словами, надо четко осознавать цели конструирования представлений о городе. Они могут быть, с одной стороны, чисто «репутационными» или «имиджевыми» в смысле ориентации на внешнюю аудиторию как потенциальный источник желаемых ресурсов. А могут быть направлены на формирование городской идентичности как источника положительной самооценки местных жителей. Результаты реализации этих целей не могут не быть взаимосвязанными. В частности, деятельность, направленная на создание бренда города, может как формировать и укреплять, так и ослаблять сложившуюся городскую идентичность местных жителей. И Харьков здесь является хорошим примером.

Можно говорить о существовании различных представлений о Харькове, которые существовали и артикулювалися протяжении его истории. Наиболее распространенным является представление о Харькове как о «Первую столицу», которое отсылает не до исторического периода 1919-1934 гг., Когда город был столицей Советской Украины, а выражает ностальгию по второй половиной ХХ века, когда оно было одним из крупнейших в СССР научно промышленным центром - тем, что сохранился в памяти нынешних жителей города. Соответственно, с точки зрения формирования положительной самоидентификации именно эти смыслы потенциально востребованными. Однако на данный момент город известен прежде всего как торговый центр - рынок Барабашово является самым промышленно-вещевым рынком в Восточной Европе, он дает существенную часть поступлений в местный бюджет и рабочие места для местных жителей и приезжих. По сути, это и есть «работающий» фактический бренд города, хотя такое представление вызывает недовольство у его жителей.

То есть существуют два основных представления о Харькове: образ торгового города, не поддерживаемый местными жителями, но реально работающий в качестве бренда (хотя и без визуальных атрибутов и с минимумом продвижение), и привлекательный для харьковчан образ «Первой столицы» с невнятным (на данный момент) содержанием и туманными перспективами коммерциализации. Какое место в этом смысловом пространстве займет извлечен из забвения «туристический бренд Харькова», увидим.


[1] Для анализа сущности бренда уместно использовать теорию мифа Р. Барта. Согласно его концепции (в отличие от классической семиологии Ф. Соссюра), в семиологической системе существуют следующие элементы: обозначаемое ( «референт», внешний объект, к которому знак относится), означник ( «интерпретант», смысл, который порождает знак ) и знак (собственно знак в своей конкретной форме, выражает соответствие обозначаемого и определителя). Миф, по Р. Бартом, является вторичной семиологической системой - то есть знак первой системы становится означающим во второй. Иными словами, в случае мифа знак первичной системы говорит нам не только и не столько о «своих» обозначаемое и означник, сколько о другом. Так же и в случае бренда - знак товара отсылает к смыслов и значений, лежащих вне товаром и его функциональными свойствами.

[2] Барабашово - крупнейший рынок в Восточной Европе.

[2]   Барабашово - крупнейший рынок в Восточной Европе

Похожие

Спать в дикой природе, или что взять в палатку
Вы планируете поездку в палатку? Вы хотите, чтобы ваше пребывание было успешным, и ничто не удивит вас, что позже вы скажете: «Я забыл ...». Итак, начните с планирования необходимого оборудования и оборудования. Подумайте о том, что очень важно при организации всевозможных поездок, а не только под палатку. Сегодня мы поможем вам составить список необходимых вещей, которые могут быть полезны и которые улучшат комфорт отдыха, оставаясь на лоне природы.
Школа бухгалтера № 15 :: Должностная инструкция: формальность или необходимость?
Школа бухгалтера № 7 (9.4.2007) урок права Внимание! архивная публикация Эта страница содержит древнюю архивную публикацию бухгалтерского еженедельника "Дебет-Кредит", которая в настоящее время вероятно потеряла актуальность и может не соответствовать действующим нормам бухгалтерского и налогового учета. Для работы с актуальными материалами журнала
Зеленая сумка не только весной - что носят звезды?
... илизации, является привлекательный зеленый кошелек , из-за которого стремятся выбрать его как польские, так и иностранные знаменитости. Цветное дополнение в различных размерах и оттенках носят, среди прочего, Рита Ора, Белла Хадид и Виктория Сваровски . Есть также фигуры из польского двора, такие как Гонората Скарбек , которая обычно носит стиль, и всегда красочная девушка из Макадемиана
Белая мебель на практике - почему они так популярны?
Нет сомнений в том, что фактором, влияющим на покупку белой мебели, является правильное обустройство квартиры в определенном стиле. Белая мебель прекрасно сочетается с современным стилем в стиле лофт, но не только потому, что обожание ярких цветов также является чертой минималистского скандинавского стиля. Белая мебель для прихожей
Карманные деньги и финансовое удовлетворение. Ребенок нуждается
... о того, что мы, взрослые, нуждаемся в зарабатывании денег для удовлетворения своих материальных и нематериальных желаний. Дети также все еще мечтают о чем-то, нуждаются в чем-то и обычно не знают, сколько денег мы должны потратить на повседневные расходы и сколько мы можем отложить, чтобы свести их к минимуму. Вот почему они так важны
Сделано в Польше - польские уличные бренды
Нам есть чем гордиться. Польские бренды нисколько не слабеют среди производителей уличного оборудования. Вероятно, будут голоса, говорящие о том, что в мире нет известных туристических брендов. Конечно, вы можете согласиться с тем, что у нас нет таких брендов, как The North Face или Arc'teryx, но вам действительно должно быть стыдно. Некоторые польские бренды наружной рекламы чрезвычайно популярны за рубежом и часто продают больше товаров на зарубежных рынках,
Garmin Fenix ​​3 - я бы выбрал, буду ли я покупать снова
Когда вы в последний раз загружали свои умные часы? Вчера вечером? Этим утром? Точно. И я ... я не помню. Недавно прошел год с момента запуска Apple Watch, поэтому - что понятно - сеть была наводнена целой лавиной сводок под названием «Год с Apple Watch» (после выходных, ежемесячно, ежеквартально и раз в полгода). Я прочитал эти резюме из любопытства - в конце концов, я сам подумывал о покупке
Сезон полностью. Как выбрать идеальный гриль?
... или на свои участки, уходили в деревню, прятались в сады, террасы и балконы. Аппетитные запахи жареного мяса парили в воздухе, словно длинная и широкая страна. Хотя пленительная погода давно позволяла такой отдых, многие все же могли отложить начало сезона. Однако пикник должен был убедить даже самого неубедительного. Вы были с соседями и завидовали профессиональному шашлыку? Или, может быть, вы так интенсивно использовали свое оборудование в течение длинных выходных, что пришло время инвестировать
Всегда в моде - почему стоит выбирать золотые серьги?
Золотые серьги - что выбрать? Когда мы думаем о выборе золотых сережек, стоит сначала задать три вопроса. Прежде всего, какой цвет золота мы хотим выбрать. А во-вторых - серьги, с которыми камни интересуют нас больше всего. В-третьих - стоит рассмотреть подходящую форму сережек, которая подойдет вашему лицу. Начиная с первого пункта, у нас есть выбор из белого золота и желтого
4 объектива, которые должен иметь каждый фотограф
... ой объектив должен иметь каждый фотограф? Какое фокусное расстояние является наиболее универсальным? Стоит ли менять комплект линз для подставки? Большинство fotoManiaKów при покупке более серьезной камеры, вероятно, выбрали зеркальную камеру со стандартным объективом, называемым комплектом. Название последнего взято из заявлений производителей и продавцов - Body + KIT. К сожалению, линзы комплекта обычно присоски. Их задача - только познакомить пользователя с миром
Как подключить беспроводные наушники к компьютеру?
... снованные на нем, такие как Стальсерия Сибирь 800 , Они не вызывают ушей прогревания и неприятного ощущения постоянного затягивания ушных раковин к голове. Это гарантирует комфортное использование в течение многих часов.

Комментарии

Что делать, если наушники Bluetooth к вашему компьютеру не работают?
Что делать, если наушники Bluetooth к вашему компьютеру не работают? Это может быть по разным причинам, но 90% из них - это проблемы, которые вы можете решить самостоятельно. Ниже приведены советы о том, что делать, если беспроводная связь не работает: проверьте, оснащен ли компьютер модулем
Почему бы тогда вам не выбрать выпускное платье из этих материалов?
Почему бы тогда вам не выбрать выпускное платье из этих материалов? Предлагаем одеть минималистичную велюровое платье оттенка электрик. Декоративная аппликация создает уместен акцент на линии плеч, а приталенный силуэт подчеркивает красивые изгибы фигуры. Чтобы не переусердствовать с привлекательностью в таком наряде, рекомендуем дополнять платье следующими вещами: Черные замшевые босоножки или туфли. Закрытые босоножки добавят в образ нотку строгости и сдержанности. А туфли на
Кому не нравится нежный капучино или эффектный кофе латте?
Кому не нравится нежный капучино или эффектный кофе латте? К сожалению, однако, то, что удобно, не всегда практично. Емкости с молоком, которыми оснащены экспресс-машины, требуют много работы, чтобы содержать их в чистоте. У молока оно есть, оно быстро разрушается, поэтому достаточно забыть об опустошении бака и проблемах, готовых дольше. Это заметили производители кофемашин, и они пришли к идеальной идее в своей простоте - они оснастили кофемашины мини-холодильниками, в которых
Как у городов дела с точки зрения связи?
Как у городов дела с точки зрения связи? Leen Balcaen: В глобальном масштабе вы четко видите различия между Северной Америкой, Европой и Азией. У каждого города свои требования. Копенгаген является одним из городов, который является пионером в мировом масштабе. Они реализуют множество инициатив для своих граждан, становясь все более цифровыми. Идеи варьируются от подключенных удостоверений личности до электронных велосипедов или моделей подписки
Вам нравится слушать музыку в трамвае или во время прогулки, или вы предпочитаете кресло и гостиную?
Вам нравится слушать музыку в трамвае или во время прогулки, или вы предпочитаете кресло и гостиную? Вокруг вас что-то происходит всегда, вы любите активную жизнь, в дороге, в бегах и, кстати, любите слушать музыку, а затем выбирайте наушники-вкладыши. Однако, аудиофил, который любит слушать оперные арии в теплых тапочках, должен выбрать наушники Hi-Fi.
А что если спортивная обувь вас не убеждает, но вы не любитель кеглей?
Вам нравится слушать музыку в трамвае или во время прогулки, или вы предпочитаете кресло и гостиную? Вокруг вас что-то происходит всегда, вы любите активную жизнь, в дороге, в бегах и, кстати, любите слушать музыку, а затем выбирайте наушники-вкладыши. Однако, аудиофил, который любит слушать оперные арии в теплых тапочках, должен выбрать наушники Hi-Fi.
Если ваши углы обзора слишком узкие, те, кто сидит в стороне, пропустят все действия - а у нас этого не может быть, не так ли?
Если ваши углы обзора слишком узкие, те, кто сидит в стороне, пропустят все действия - а у нас этого не может быть, не так ли? Мы советуем учитывать углы обзора при принятии решения о покупке нового телевизора. Если вы можете посмотреть на свой предполагаемый телевизионный магазин, мы предлагаем встать по обе стороны от него, чтобы убедиться, что изображения все еще яркие и четкие (и цвета все еще яркие) под углом почти 90 градусов. Если экран выглядит темным, вам определенно следует избегать
Вы не знаете, что решать?
Вы не знаете, что решать? Используйте функциональный механизм сравнения, который скажет вам, какое оборудование вы должны выбрать. Вам нужен совет? Свяжитесь с профессионалами, работающими в магазине. Написать письмо ( kontakt@e-fotojoker.pl ) или позвоните по горячей линии (77 4063 245), которая открыта с понедельника по пятницу (8: 00-17: 00), а также в субботу и воскресенье (8: 00-16: 00). Вы также можете узнать о последних акциях Fotojoker,
Тем не менее, вы знаете, откуда соль?
Тем не менее, вы знаете, откуда соль? Идеальным местом для поиска ответа на этот вопрос будет Соляная шахта в Величке - курьезы, которые он скрывает, удивят многих туристов. Как образуется каменная соль? Ответ на этот вопрос не так прост, потому что образование соли тесно связано с геологическими процессами. Стоит отметить, что месторождение, которое находится в Величке, начало формироваться около 13,6 млн. Лет назад,
То есть: как долго кто-то может быть продуктивным, если он не высыпается?
То есть: как долго кто-то может быть продуктивным, если он не высыпается? Полковник Григорий Беленький, директор отдела нейропсихиатрии в Исследовательском институте армии Уолтера Рида, проводит исследования для Пентагона, направленные на максимальное повышение производительности и боеготовности солдат в боевых условиях. В своей статье 1997 года Сон, лишение
Но знаете ли вы, что ваше устройство хранит ваши показатели пригодности, чтобы вам не приходилось синхронизировать каждую ночь?
Но знаете ли вы, что ваше устройство хранит ваши показатели пригодности, чтобы вам не приходилось синхронизировать каждую ночь? В частности, данные хранятся до пяти полных дней, прежде чем вам нужно синхронизировать Alta (или рискуете потерять всю информацию). Это полезно, если вы не всегда проверяете свои данные на телефоне и хотите сразу увидеть сводный журнал. Изменить лицо

Школа бухгалтера № 15 :: Должностная инструкция: формальность или необходимость?
Вчера вечером?
Этим утром?
Как выбрать идеальный гриль?
Вы были с соседями и завидовали профессиональному шашлыку?
Золотые серьги - что выбрать?
Ой объектив должен иметь каждый фотограф?
Какое фокусное расстояние является наиболее универсальным?
Стоит ли менять комплект линз для подставки?
Что делать, если наушники Bluetooth к вашему компьютеру не работают?